Quản trị Sự Thay đổi tại Tiki

Vấn đề: khi một sàn thương mại điện tử từng dẫn đầu phải đối mặt với áp lực sống còn

Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử Việt Nam cạnh tranh ngày càng gay gắt, Tiki đối mặt với nhiều áp lực từ các đối thủ như Shopee, Lazada và TikTok Shop. Nhóm thực hiện đồ án nhằm phân tích lý do Tiki cần thay đổi, xác định các yếu tố tác động từ bên trong và bên ngoài, sau đó đề xuất kế hoạch thay đổi phù hợp để doanh nghiệp cải thiện năng lực cạnh tranh.

Tiki đang chịu áp lực lớn từ sự thay đổi của thị trường thương mại điện tử, hành vi tiêu dùng, công nghệ và mô hình cạnh tranh mới. Doanh nghiệp cần thay đổi để phục hồi vị thế cạnh tranh, cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu chi phí vận hành, củng cố nguồn lực nội bộ và thích ứng tốt hơn với xu hướng chuyển đổi số.

Vai trò: phụ trách phân tích lý do thay đổi và lập kế hoạch triển khai

Trong nhóm 11 thành viên, phụ trách các phần liên quan đến lý do thay đổi và lập kế hoạch triển khai thay đổi:

• Phân tích lý do Tiki cần thay đổi
• Nghiên cứu các áp lực cạnh tranh, công nghệ, hành vi khách hàng và vấn đề nội bộ
• Tham gia xây dựng mục tiêu thay đổi theo mô hình SMART
• Tham gia lập kế hoạch tổ chức và thực hiện sự thay đổi
• Hỗ trợ xây dựng nội dung triển khai theo từng giai đoạn
• Hoàn thiện tài liệu báo cáo theo phần được phân công

Quá trình: từ phân tích nguyên nhân đến một kế hoạch có thể đo lường được

Quy trình thực hiện đi theo các bước chuẩn của Change Management:

1. Nghiên cứu tổng quan về Tiki và thị trường thương mại điện tử
2. Xác định các sự kiện và áp lực khiến doanh nghiệp cần thay đổi
3. Phân tích nguyên nhân thay đổi từ môi trường bên ngoài (PESTEL Analysis) và nội bộ (McKinsey 7S)
4. Xây dựng mục tiêu thay đổi theo mô hình SMART
5. Đề xuất các phương án thay đổi, đánh giá và lựa chọn phương án phù hợp
6. Xây dựng kế hoạch tổ chức triển khai theo từng giai đoạn
7. Phân công vai trò bằng RASCI Matrix
8. Thiết lập timeline, KPI và phương án dự phòng cho các rủi ro
9. Hoàn thiện báo cáo cuối kỳ

Kết quả đạt được

• Hoàn thành kế hoạch thay đổi tổng thể cho Tiki
• Xác định được các vấn đề chính về chiến lược, công nghệ, logistics, nhân sự và trải nghiệm khách hàng
• Đề xuất phương án chuyển đổi số nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu quy trình vận hành
• Xây dựng kế hoạch triển khai theo 3 giai đoạn: chuẩn bị, thử nghiệm, mở rộng
• Thiết lập RASCI, timeline và KPI để theo dõi quá trình thay đổi

Điều học được

Project giúp hiểu rằng thay đổi trong doanh nghiệp không chỉ là đưa ra ý tưởng mới, mà cần có kế hoạch triển khai rõ ràng, mục tiêu đo lường được, nguồn lực phù hợp và sự phối hợp giữa nhiều bộ phận. Đây cũng là môn học giúp nhìn doanh nghiệp dưới góc độ chiến lược hơn: một vấn đề về thị phần hay doanh thu thường không đến từ một nguyên nhân duy nhất, mà là kết quả của nhiều yếu tố liên quan đến thị trường, công nghệ, con người, quy trình và văn hóa tổ chức cộng hưởng lại.

Hạn chế

Nhóm không làm việc trực tiếp với Tiki nên phần phân tích chủ yếu dựa trên nghiên cứu tài liệu và dữ liệu công khai. Một số số liệu trong kế hoạch mang tính giả định học thuật. Project thiên về lập kế hoạch thay đổi, chưa có giai đoạn triển khai hoặc đánh giá kết quả thực tế.

Nếu làm lại

• Rút gọn phạm vi thay đổi để kế hoạch tập trung hơn
• Bổ sung stakeholder analysis rõ hơn cho từng nhóm bị ảnh hưởng
• Xây dựng change impact assessment chi tiết hơn
• Thiết kế kế hoạch truyền thông nội bộ cụ thể hơn
• Bổ sung dashboard theo dõi KPI thay đổi
• Phân tích sâu hơn về rủi ro kháng cự từ nhân viên và khách hàng

Case study phụ

Case study phụ: Coca-Cola Crisis Management

Bên cạnh đồ án chính về Tiki, nhóm còn thực hiện một bài thảo luận về cuộc khủng hoảng truyền thông của Coca-Cola liên quan đến hàm lượng đường, tính minh bạch trong nghiên cứu khoa học và trách nhiệm đối với sức khỏe cộng đồng. Case study tập trung vào cách doanh nghiệp ứng phó với khủng hoảng, tái cấu trúc chiến lược và khôi phục niềm tin của người tiêu dùng — phân tích nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng, tác động đối với thương hiệu và doanh thu, các chiến lược phục hồi về danh mục sản phẩm, marketing và phát triển bền vững, từ đó rút ra bài học có thể áp dụng cho doanh nghiệp Việt Nam.

Vai trò trong phần này là tổng hợp và chỉnh sửa nội dung, tham gia nghiên cứu tài liệu, hỗ trợ xây dựng slide và thảo luận các bài học quản trị sự thay đổi và quản trị khủng hoảng.

Qua case study này, nhận ra rằng quản trị sự thay đổi không chỉ diễn ra khi doanh nghiệp chuyển đổi mô hình kinh doanh mà còn đặc biệt quan trọng trong giai đoạn xử lý khủng hoảng. Sự minh bạch, khả năng thích ứng nhanh và việc lấy lại niềm tin của khách hàng đóng vai trò quyết định trong quá trình phục hồi thương hiệu — đây cũng là lần đầu tiếp cận một tình huống thực tế về Crisis Management, giúp hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa chiến lược kinh doanh, truyền thông và quản trị thay đổi.